谷歌广告初学者入门指南 – Bidding Strategies

要想能够驾驭Google Ads，有一些重要的概念首先要理解好，竞价策略 (英文叫bidding strategy) 就是其中之一。如果单就操作而言，它并不复杂，但如果想了解透彻，清楚地知道每种策略在什么时候用，就需要详细地研究。希望在你读完这篇文章后，能够对竞价策略有一些更深入的认识。

Google Ads 竞价

介绍Bidding Strategies之前，先介绍一下Google Ads的运作方式。Google Ads简单来说，就是一个竞价拍卖展示的广告平台，跟我们电视里看到的实物拍卖不同的地方在于：

1. 所有拍卖都在线上进行；

2. 你只能大概估计拍卖对手的出价，无法看到对手的真实出价；

3. 你的出价是赢得竞拍的主要因素，但不是全部 (在以后的章节会介绍)。换句话说，出价最高者不一定赢得最后的拍卖；

4. 拍卖并不是只有一个赢家，可以有多个赢家。

谷歌广告的竞价拍卖永远是动态的，所谓动态的就是每一次的竞拍都是不同的。据统计每天在Google上的搜索大概有3.5 Billion，而这些搜索绝大部分都会有广告展示。在这些广告展示中，基于地理位置的不同，设备的不同，时间的不同，关键字的不同，campaign目标的不同，你的预算及其他广告主预算的不同等等等等，会使每一次竞价时你的对手也发生变化，这就是所说的动态拍卖。

竞价策略分类

既然是拍卖，就一定会有出价。正常来说，你的广告一天总会有十几次到数十万次的拍卖，大部分情况下你的每次出价都会不同。这就是竞价策略，由它来决定你每次出价的多少以及要不要出价。下面就是详细的竞价策略种类：

首先从大类上来分，一种是自动竞价策略 (Automated bid strategies)，一种是手动竞价策略 (Manual bid strategies)。从字面来看，顾名思义，自动竞价策略是由Google来自己决定出价多少 (你可以加入一定限制条件)，而手动竞价策略是由广告主来决定出价多少。

自动竞价策略再细分，可以包含：

1. Target CPA：

CPA = Cost Per Acquisition = Cost Per Action ≈ Cost Per Conversion，意思就是每次获取一个转化花费多少钱。前面加上一个 Target，相当于加上一个限定，就是你告诉Google，你愿意花多少钱获取一个转化。

2. Target ROAS：

ROAS = Return On Ad Spend = Revenue/Ad Sepnd *100%。如果你销售了$1,500，广告费花了$500，你的 ROAS = 1,500/500 *100% = 300%。前面加上一个 Target，相当于加上一个限定，就是你告诉Google，你想要确保你的收入和广告花费比达到多少。

3. Maximise Clicks：

最大化带来广告点击，是指在预算内让你的广告获得最多的点击。这个竞价策略同时也允许广告主设定一个CPC limit，也就是最多每个点击不超过多少钱的限制，这样 Google Ads 就会在一个价格范围内。Maximise Clicks 不以转化为最终目标，只是带来点击流量。

4. Maximise Conversions：

最大化带来网站转化，简单来说就是多产生订单。当选择这种竞价策略时，Google Ads 不会考虑你的点击价格，在出价时比较激进，只要是它认为有可能转化的拍卖，它可以2x或者3x的出价。不太适合于还没有产生任何转化的账号，因为需要大量的数据做支撑，一般来说每个月需要30个转化。

5. Maximise Conversion Value：

最大化带来转化价值，简单来说就是不一定需要很多订单，但需要订单贵。当选择这种竞价策略时，Google Ads 会考虑贵的产品，同时也会考虑潜在购买的客人会不会购买多个产品。正因为有以上考虑，这种竞价策略不会像 Maximise Conversions激进的出价，而是相对保守。不适合于新创建的账号，需要大量的数据来帮助Google优化选择目标。

6. Viewable CPM：

CPM = Cost Per Mille = Cost Per Thousand Impressions，即每一千次广告展示的价格。除非你的目标是尽可能多地展示你的广告，绝大部分情况下不会用这个策略，因为它不以带来转化为目标，甚至不以带来点击为目标，仅仅是在你规定的花费内，尽可能多地带来展示。

除了以上6种策略外，还有一些比如对 Youtube 广告还可以选择CPV (Cost Per View) 就是规定每个视频观看花费多少钱，另外还有 Search Impression Share 策略，就是规定你的广告展示同所有广告展示次数的比值达到多少，例如可以是50%，或者80%。

一些说明

1. 在什么情况下使用 Maximize Clicks 也能带来转化：

上面提到Maximize Clicks主要是用来获得最大点击数的，但如果你想用它来转化，有下面几种情况可以尝试。a) 你的产品没有竞争对手；b) 一些关键字总是有很高的转化率；c) 低回报值的产品，比如ROAS总是低于100%。

2. 难道不是要确保网站有足够的流量才能进而得到更多的转化吗，这样一来不是应该使用 Maximize Clicks 先带来流量吗：

流量的质量也是有区别的，低质量的流量无法带来转化，这些人没有很强的购买意图，只是随意的搜索与点击，到了网站后很迅速的离开，所以效果很差。但如果你选择的是与转化相关的竞价策略，例如 Maximize Conversions 和 Maximize Conversion Value，虽然流量少一些，但因为有较强的购买意图，所以可以带来更多转化。

3. 为什么有一些竞价策略需要30个conversions才能使用：

由于这些策略需要大量的数据来学习及优化，进而找到正确的客户群体去展示广告。这些群体不是随便找的，是根据你的历史转化数据进行分析得到的。你的转化数据越多，系统的学习就越精准，就越容易找到正确的客户群体。

以上就是Google Ads bidding strategies的部分，欢迎留言评论。